T恤上的切·格瓦拉（下）：从英雄领袖到时尚符号

小众前锋到群众偶像格瓦拉的至尊位置并非与生俱来

这意味着，作为偶像，他是被发明的，更是被推行的

在1960年月及当前很长的一段时代里，在文明范畴，他也执偾专属多数前卫青年的小众偶像

前卫青年本就被主流社会视为“一小撮”异类

有查询拜访表白，即便是在抗议海潮囊括全球、叛变心情抵达高峰的1968年，美国自称嬉皮士的人充其量也只占总生齿的0.2%

跟着1980、90年月之交的苏东剧变，社会主义活动及其认识形状在全球规模内遭受重挫

同时柏林墙坍毁、暗斗完毕，鼎力助推了起始于1980年月的新一轮本钱主义全球化海潮

战争与开展、求富与吃苦成为世界新的主旋律

一工夫，马克思、社会主义反动及其“诸神”都成了过时的玩意儿

格瓦拉当然也过气了

但是没过几年状况就呈现了起色

1990年月中前期，连续串旧事又把格瓦拉这个名字频仍带回人们的视野

1995年，《摩托日志》被翻译引进英语世界，因其题材的浅显性而滞销一时

1996岁尾，自称信仰“格瓦拉主义”的“图帕克·阿马鲁反动活动”占据日本驻秘鲁年夜使馆并劫持人质

1997年5月，格瓦拉在刚果时的┞方友洛朗-德西雷·卡比拉颠覆了扎伊尔蒙博托政权

7月，更有重磅音讯从玻利维亚传来：格瓦拉昔时被奥密安葬的遗骸被找到

古巴迎回遗骸，于10月举办了盛大的国葬

而1997年也恰逢格瓦拉去世30周年

为示留念，有三部格瓦拉的分量级列传都赶在这一年里集中面世

于是，这个寂静已久的名字又激发新一轮言论高潮

但这轮高潮并没有像平日对汗青人物的周期性回忆与留念那样很快退潮

相反，以此为先导，一股长盛不衰的“格瓦拉热”悄然中兴

这种中兴当然率先呈现在政治范畴

自遇难以来，格瓦拉不断被全世界一些努力于武装妥协的保守组织、尤其拉美游击队奉为肉体首领或图腾

这种运用当然与他暴力反动的主意完整吻合

但自1990年月末以来，越来越多的战争妥协也会征引格瓦拉抽象来做视觉转达

虽说1960年月东方的陌头活动就曾援用过格瓦拉的抽象，但议题仅限于右翼传统的反威望、反战及阶层政治，最多再加上种族平权

而格瓦拉符号东山再起时，它照顾的规模曾经往身份政治的纵深拓展，涵盖了性别平权、性多数平权、原居民权益、移平易近权益等分支，甚至还延长到情况政治

右翼政党和政客也越来越多地把格瓦拉符号用于宣扬、发动和竞选

可见，格瓦拉符号早已淡化了特定的社会主义和第三世界主义的认识形状颜色，越来越成为一种泛右翼的通用符号

但这偶然也会激发小为难

例如现在彩虹旗与格瓦拉像齐飞已是罕见画面，但是格瓦拉有激烈的清教主义偏向，把异性恋视为颓丧蜕化的资产阶层文明

在文明范畴，1960年月末格瓦拉的影响力还仅限于反文明的小圈子

而30年后，格瓦拉则破了圈

拜全球化培养成熟的商品经济和花费文明所赐，格瓦拉抽象、尤其作为其“规范像”的“科尔达切”，越来越多地呈现在商品而非宣扬品上

承载这个头像最罕见的商品生怕就数T恤了

格瓦拉T恤在1960年月末就已呈现，但多属DIY产物或定制产物，并未年夜范围量产和商品化

它真正打入时髦圈则是在1990年月末，并开端作为群众款呈现在超市货架上

在2000年月，美国批发巨子塔吉特、伯灵顿、梅西和布鲁明戴尔都发卖过一系列带有格瓦拉头像的商品，尤其针织服装

格瓦拉T恤的火爆甚至激发言论风云

2004年，伯灵顿百货推行格瓦拉T恤的电视告白在反卡斯特罗的古巴裔美国人中惹起非议

在向该公司赞扬无果之后，迈阿密和洛杉矶的古巴裔集结到其本地门店抗议，最终迫使伯灵顿下架了一切带有格瓦拉元素的商品

跟着1990年月前期中国新右派思潮的衰亡，以及2000年张广天的话剧《切·格瓦拉》的演出，新世纪初格瓦拉T恤在中国也小火了一把

2001年北京迷笛音乐节下身着格瓦拉T恤的摇滚青年还登上了英国《经济学人》杂志的封面

既然打入了时髦圈，就不免和品牌发作关系

不只布衣范的匡威、范斯、GAP、思达西、斯沃琪都推出过格瓦拉款的产物（品类从服装、活动鞋到手表等时髦配饰所在多有），连路易威登、喷鼻奈儿如许的朴素品年夜牌都在产物中化用过格瓦拉元素

行走时髦潮水浪尖的明星天然也不克不及免俗

格瓦拉T恤套在约翰尼·德普、希亚·拉博夫、卡洛斯·桑塔纳、Jay-Z这些糙老爷们身上也许并不违和，可走精英道路的女明星顶着反动硬汉的头像则若干有些水乳交融

英国女星伊丽莎白·赫莉2004年被报道身穿格瓦拉T恤逛夜店，手提一款价值4500美元的路易威登包；巴西超模吉赛尔·邦辰则在2002年圣保罗古装周上展现过一款以“科尔达切”图案为斑纹的比基尼泳装

反动硬汉的抽象包裹着美男曼妙的胴体，这种反差也许是设计师锐意寻求的后果

不言而喻，时髦圈援用格瓦拉是为了销售一种背叛肉体

在这里，格瓦拉的图像不只被抽闲了认识形状外延，更连政治外延也一并被抽闲，其所指仅剩下空泛的“背叛”二字

这种空泛的援用也不只限于时髦圈

在告白营销中，格瓦拉“被”代言了八门五花的商品，从体育用品到食物饮料所在多有

商家处心积虑把产物卖点附会上他的团体特征

奔腾汽车、达契亚汽车、徕卡相机、菲舍尔滑雪板都曾征引格瓦拉抽象来宣扬产物的“反动”特质；塔可钟曾在告白中把吉娃娃扮成格瓦拉的容貌，其告白总监说明说“需求一位豪杰首领来指导一场墨西哥夹饼反动”；法国曾有一个自然可乐品牌以“切”定名，其告白语是“改动习气，改动世界”；秘鲁的“切”牌卷烟主打的则是“自在”和“硬汉”的特质，格瓦拉承当潦攀类似万宝路牛仔的功用；中国已经抢先的在线票务平台格瓦拉生涯网，其名字的寄意无非是反动与立异，外加文艺青年（格瓦拉已经的属性）的暗示

格瓦拉生涯网不只援用了格瓦拉的名字，更进一步把他的抽象二次元化和萌化，让其担负虚拟品牌抽象代言人

仔细的用户还可以发明，格瓦拉生涯网的英文称号既不是格瓦拉名字的拉丁拼法Guevara，也不是汉语拼音gewala假如说为商品“创造”出某种意义去攀援格瓦拉还勉强说得过来，有些营销则纯属抖迟钝、蹭流量

结合利华旗下的梦龙冰淇淋2003年在澳年夜利亚和新西兰推出过一个1960年月主题的产物系列，个中就有一款名为“樱桃格瓦拉”的产物，其英文名“Cherry Guevara”蹭的是“cherry”与“Che”的素昧平生；洛杉矶的潮水童装店La La Ling则把格瓦拉头像印到了宝宝衫上

反动硬汉若晓得本身为如斯充溢柔情深情的商品代言，必然会啼笑皆非

“樱桃格瓦拉”款的梦龙冰淇淋更令人哭笑不得的是，现在穿格瓦拉T恤或其他用格瓦拉像作装潢的人中，曾经有相当一局部基本不理解格瓦拉说过什么、做过什么，甚至压根不晓得头像上的人姓甚名谁，以致于让格瓦拉像呈现在了最不应呈现的中央或穿戴者身上

哈里王子2006年被狗仔队拍到身着格瓦拉T恤，小报嘲弄他为“哈瓦那哈里”（迈阿密著名古巴餐厅的名字）；英国策展人兼制片人特丽莎·齐夫（Trisha Ziff）在加州年夜学洛杉矶分校随机采访了两名身穿格瓦拉T恤的先生，发明个中一位女生竟是共和党支撑者，而她基本不看法T恤上的人，还认为那是位酷酷的音乐人；澳年夜利亚记者迈克尔·凯西（Michael Casey）察看到曼谷陌头一辆嘟嘟车的后挡泥板上，一边贴着反美豪杰格瓦拉，另一边则贴着他实际上的逝世仇人、史泰龙饰演的越战豪杰兰博，两者都被司机当成偶像崇敬；格瓦拉的女儿阿莱达（Aleida Guevara）在意年夜利的一次演讲后为参预者签名纪念，预先理解到请她在格瓦拉T恤上签名的几名青年竟是新法西斯分子

被各类商品援用最多的《勇敢的游击队员》，其原作者科尔达已于2001年作古

他在最初的岁月里见证了本身作品的再度盛行，也目击了它在各类商品上的众多

作为古巴官方认识形状的反对者和格瓦拉的铁粉，他对本身作品的贸易滥用天然是支持的

但是他所能做的也实在无限

由于可以在司法上束缚贸易运用的版权，自作品降生之日起，就是一笔懵懂账

昔时科尔达拍摄这幅作品是为完成《反动报》的约稿

而事先古巴司法对雇佣作品或委托作品的版权归属并无明白规则，而且也不存在其他书面协定可以确认这幅作品的版权终究归科尔达照样报社

司法虽然没有规则，但事先古巴已启动社会主义私有制改革

和少数社会主义国度一样，古巴试图把一切休息者都置于“公家”之下，任何公家性质的营利运动实际上都是不许可的

也就是说，像科尔达如许的自在职颐魅者实践上长短法的（现实上到1968年他就不得不完毕自在职业生活，成为“单元人”）

在这种前提下，也很难想象其团体可以拥有作品版权

但是即便科尔达可以拥有版权，依照古巴事先的司法，他的版权权益也会在作品初次颁发10年后、也即1971年到期

更况且在1967年，社会主义古巴以常识产权法是本钱主义对象为由，颁布发表回绝供认伯尔尼条约，使古巴艺术家无法确认和主意对本身作品的权益

古巴后于1994年修正了版权法，规则在古巴拍摄的┞氛片在其初次运用25年后，活着界规模内主动进入公共范畴

而在其他国度，因为没有实行版权手续，这幅作品在无限的年限后平日也被视为进入公共范畴

至于《勇敢的游击队员》最有名的二次创作，菲茨帕特里克的波普版海报，作者的创作目标就是宣扬

出于尽量扩展传达的考量，他在作品宣布之初就颁布发表保持版权

一切这些要素都招致对《勇敢的游击队员》的贸易运用简直可以毫无忌惮，客不雅上也为格瓦拉的破圈推行年夜开便利之门

几十年来科尔达并没有从这幅名作上收到过一分钱版税

甚至直到1980年，外界才晓得他是这幅名作的原作者

当然，他对这些并不介怀

他真正介怀的是对本身作品的不妥运用

固然由于版权不明白或许已过时，打讼事很艰苦，但也不料味着什么也做不了

他祭出的兵器就是一些国度的司法支撑的著作者的肉体权益

就在科尔达逝世前的2000年，他委托一家古巴机构在伦敦告状两家告白公司

他以为这两家公司在其制造的斯米诺伏特加告白中运用《勇敢的游击队员》，是对滴酒不沾的格瓦拉的诽谤

单方最终杀青庭外息争，科尔达获赔75000美元

他将这笔钱悉数捐赠给古巴医疗卫生零碎

科尔达在记者会上展现一本英国杂志，下面登载的斯米诺伏特加告白被他以为侵权现在，科尔达的先人与格瓦拉的先人都在努力于避免格瓦拉抽象的不妥运用，但是提议的诉讼仍百里挑一

1967-68年，“切永垂不朽”的标语曾响彻陌头

某种意义上，切确实取得了长生

不外这种长生很年夜水平上是以商品为载体的

这里就存在一个为难的悖论：终身以支持本钱主义为己任、以致于为之献出身命的格瓦拉，在他逝世几十年后，其抽象作为符号，被剥离潦攀历史本体，并被本钱主义商品经济、及其派生出来的物资主义和花费主义“轻浮”地揽入怀中

他的头像越是到处可见，他的“来生”嵌入本钱主义也就越深

关于真挚认同社会主义理念的格瓦拉粉丝而言，这或许是对偶像最年夜的亵渎

不外他们纵有怨懑，恐也力所不及

悖论的解析要说明这一悖论，还要从最早把格瓦拉当成文明偶像崇敬的1960年月反文明青年及其认识形状说起

起首交卸一下汗青配景：二战的完毕给世界派发了战争盈余

这包孕继续20多年的经济高速增加，也包孕出身率的报复性反弹

这招致了东方社会财富的极年夜丰厚和中产阶层的绝后强大（即进入所谓的“充盈社会”），以及生齿构造的年老化

二战完毕前后出身的一代，当他们将要或许方才步入成年之时，或许可谓20世纪以来最为侥幸的一代——他们大约是这个世纪第一代不用把保存放在首位的青年

此外，又有两项提高明显利好年老一代：一是群众传媒、尤其电视的普及；二是初等教导的扩大

这两者拓展了青年的视野和脑筋，使得这一代人的心思愈加活泛

但是与此同时，器械方暗斗也蒸蒸日上

在1950年月的美国，反共认识形状甚嚣尘上，使得美国的┞服治与社会处于20世纪以来最为保守的时代；另一方面，在群众心思层面，暗斗甚至核战的暗影挥之不去，人们处于日常性的惊慌失措之中

关于新一代青年来说，他们更有见识也更有主意，但是社会气氛却日趋保守、活跃和压制

在这种反差之下，青年特有的背叛激动就在孕育着对抗性的新文明

现实上，自1950年月起，美国文学界就已开端躁动

一批自称“垮失落的一代”的青年作家横空出生

这一文学派别持一种保守的反传统姿势，拒斥主流价值不雅，支持物资主义，鄙视标准和次序，寻求肉体自在和肉体纵容，倡议一种放浪形骸而又复杂朴素的生涯

这种价值不雅在青年中激发共识和跟随，使其影响力溢出文学圈，成为一种前卫的文明理念、处世哲学和生涯方法

垮失落派固然一直以一种曲高和寡的前锋姿势示人，但其影响可谓深远：在后世看来，它是1960年月文明叛变活动的先声

然后者带来的变化与立异，奠基了现代东方群众文明的根底

作为政治叛变活动的文明面向，1960年月的文明叛变活动不行防止地与特定政治学说发作互动

作为右翼思惟根底实际的马克思主义、尤其作为马克思主义新开展的新右派思潮，也给文明叛变活动供给了主要的思惟资本，或许说，实际根据

马克思主义作为一种零碎性的反动实际和对抗哲学，对权利机制有着一套独到的说明

马克思指出，统治阶层的统治、也即对被统治阶层的征服之所以无效，除了国度机械的暴力如许的硬手腕，还无意识形状的幻觉如许的软手腕

意年夜利马克思主义实际家安东尼奥·葛兰西于1920、30年月之交进一步开展了马克思的认识形状统治说，提出文明霸权实际：统治阶层经过把持社会文明，把本身的世界不雅、价值不雅推行为遍及的社会标准，让被统治阶层也承受和认同

但实践上这些标准只片面有利于统治阶层

马克思同时也非常存眷阶层社会中人的存在形态

他开展了“同化”的概念，把同化用于归纳综合本钱主义消费方法中，人被其休息派生出来的统一面所安排，使人与其实质疏离的情况

被奉为东方马克思主义开山祖师之一的匈牙利哲学家格奥尔格·卢卡奇，于1922年开掘和阐释了马克思已经说起但未及睁开的“物化”的概念，指出本钱主义商品社会中，人与人之间的社会关系取得了物的性质；而这些物与物的交流关系，详细而言也就是商品，反过去主宰人

二战前德公法兰克福学派的一批右翼常识分子逃亡美国，他们的兴味也从右翼传统的┞服治和政治经济转向文明和认识形状，试图将马克思主义道理应用到更普遍的范畴

这批学人在二战后成为极富影响力的新右派思潮的代表人物，引领了东方马克思主义学术的文明转向

个中被誉为“新右派之父”的赫伯特·马尔库塞，对马克思的同化论停止了拓展

他以为兴旺工业社会发明虚伪需求，并经过群众传媒、告白、工业办理、思想方法等手腕，把团体整合进消费和花费系统中，按捺其否认性、批评性和逾越性的向度，使之成为只会适应认识形状操控的“单向度的人”

1967年，法国哲学家居伊·德波则在后人实际的根底长进一步指出，在兴旺工业社会中，主宰人的甚至不再是详细的物，而只是其表象

也即群众传媒、告白和盛行文明灌注贯注给人的认识形状幻象在停止实在际统治

这就是“景不雅社会”

顺着这些实际的逻辑，反文明活动的主意也就呼之欲出：既然“体系体例”停止奴役的手腕次要是文明上的，那么对抗之道就是文明抵抗：支持花费主义、回绝从众行动、拒斥主流文明各类潜移默化的认识形状“洗脑”；进一步地，还要释放自我，以对立主流文明的按捺；更进一步，还要去给主流文明制作搅扰和杂音，以求打破既有次序，直至推翻主流认识形状

事先的背叛青年置信，这才是颠覆本钱主义“虐政”、博得束缚的殊途同归

因而，任何文明上的离经叛道都被视为政治上的反动举动

反文明活动反主流认识形状，而其实际自身也是一种认识形状

假如撇去认识形状要素，背叛青年的别具一格，从更根底的心思动力学下去说，是在寻求卓尔不群

也就是说，这属于一种胜过别人的竞争激动

这里有需要引出美国经济学家托斯丹·凡勃伦于1899年提出“夸耀性花费”的概念

在他看来，在根本需求失掉知足后，花费者会偏好更贵的商品，而非更好的商品

花费者之所以情愿领取超越婚配商品质量的合理价钱的溢价，就在于这局部溢价可以标识花费者在身份位置或其他方面的绝对优胜，从而使花费者取得胜过别人的心思知足

胜过别人、或许说优胜感，其实是一种遍及的心思需求

在商品丰厚到多余的充盈社会，知足这种需求最复杂的方法就是买买买

故而花费者老是寻求不同凡响，而非混淆于年夜少数

由此可见，至多在充盈社会，反文明活动所挞伐的标靶之一——从众驱动的花费主义（主流文明给群众洗脑—洗脑招致从众—从众招致花费主义），也许是个伪命题

巴望不同凡响的激动，尤以年老报酬甚

这种激动放在1960年月的汗青情境中，就是典范的反文明价值不雅：视按部就班、划一整齐为无脑和盲从，而离经叛道、挺拔独行则标记着有见识和有主意，后者当然优胜于前者

反文明活动一开端或许是反花费主义的

例如，男嬉皮士蓄须、留长发，女嬉皮士不化装，他们爱好穿戴手工制造或改制的衣服和配饰

而灵敏的时髦圈第一工夫就预判到这是最新的潮水风向

纽约格林尼治村和洛杉矶日落小道的自力精品店很快就成为嬉皮士风气的桥头堡

而另一处时髦中间伦敦则成为嬉皮士带起来的“古着风”的基地

1967-1971年，嬉皮士风不休为高级古装店和裁缝厂奉献着素材

这种“晋级版”的嬉皮士风显然早已离开了发明它的旧金山海特-阿什伯里区的人群，也背叛了其初志

到了1970年月初，固然嬉皮士活动已告退潮，其文明影响反而扩展了：嬉皮士风经由商家的改进和运营，从背叛青年的小群体破圈而出，下沉到群众市场，取得了遍及意义上的盛行

也就是说，它恰好沦为了其发明者所感恩戴德的“主流文明”

厥后几十年，固然嬉皮士的作风或元素在时髦圈几进几出，但照样有一些单品沉淀上去，成为当今最为长期和普通化的花费时髦：如牛仔裤和印花T恤，或许还包孕迷你裙和女式背心

分歧于朴素品，这类低门槛的身份辨认商品，市场下沉简直是其性命周期中的必定

新时髦老是先由一小群前锋引领，构成趋向后，会吸引越来越多的跟随者

关于置身于外者而言，你不跟随，就会显得绝对掉队

这是对求胜心的袭击

很多人哪怕并不真心认同这种时髦的理念，也不得不追随

于是，夸耀性花费也就转化为竞争性花费

这其实是一种阶下囚窘境

而当跟随者足够多时，前锋就显得不那么抢先了

也就是说，身份辨认商品付与人心思优势的绝对位差就会被紧缩，其价值就会升值

这时，前锋就会抽身而出去寻觅新风口，开启新一轮时髦周期

旧周期中的商品要么最终加入市场，要么沉淀上去，沦为主流的亨衢货，得到身份辨认功用

以上的例子还只是物资花费，文明花费就更是如斯

由于文明花费直接彰显“品尝”——一种更明显的身份辨认标记

法国社会学家皮埃尔·布迪厄以为审美鉴赏是一个身份区分成绩，品尝凹凸暗示着社会品级

因而文明商品更有能够成为夸耀性花费品

而从夸耀性花费到竞争性花费，再到市场下沉的纪律，异样实用于文明商品

文明市场上周期性的潮水激荡就是明证

而1960年月的文明遗产中，历经海潮淘洗最终沉淀上去，成为当今主流的，最不言而喻的就是摇滚乐

从价值不雅下去说，反文明活动更主要一份遗产，就是背叛肉体失掉供认、甚至推重（尤其在青年文明中）

背叛成为尔后盛行文明主打的一种肉体元素（哪怕只是姿势性的）

在如许的配景下，也就不难了解格瓦拉抽象从政治符号向贸易符号的演变：作为在1960年月叛变活动中取得普遍传达的抽象，因其完满契合了厥后盛行文明的“主旋律”，天经地义地被时髦商品征用，作为辨认其差别性的符号

也就是说，格瓦拉抽象实践成了一种“品牌”

而品牌的意涵老是对其原型的笼统化和概念化，不免会抽闲原型的一些外延而凸起另一些

于是，昔时的“屠龙懦夫”令人哭笑不得地沦为了“恶龙”的“配饰”

这里可以有一个风趣的设问：格瓦拉如果晓得古人把他印在T恤上，穿戴招摇过市，会作何感触？关于这个成绩，格瓦拉的女儿阿莱达也许最有资历代表乃父做出回应

在2010年温哥华的一次会议上，她曾玩笑地表现：固然无处不在的头像会让父亲失笑，但他“或许会很快乐看到本身的面貌呈现在那么多美男的胸前”

奚弄归奚弄，更正式的亮相其实是如许的：“那些穿格瓦拉T恤的人不是依从的人，他们想向社会争夺更多，他们想成为更好的人

我想他应当会乐见其成

”阿莱达·格瓦拉与父亲照片的合影

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