羽绒服品牌“过冬”：4个残酷事实，3个求生法则

文|真探Alphaseeker 王萌千元价钱频勺嫦妊，中国羽绒服品牌有点“冤”

依照品牌开展的逻辑推演，阅历了代工、白牌、极致性价比等“悲凉世界”后，羽绒服该当进入到“品牌化”“品牌高端化”的新阶段

但一个一切人都能体觉得的现实是，花费风向转往了“低价”——本年抖音双11爆款女装排行榜前五中，有4款都是到手价不超越700元的羽绒服；波司登中期事迹显示旗下定位性价比的子品牌雪中飞支出同比增加了52.2%，董事长高德康更是强调要加年夜普惠羽绒服赛道规划；反不雅低价的加拿年夜鹅在亚太区则增加放缓

这种趋向是片面的

第三季度，最抗打的朴素品率先过冬

旗下拥有Gui、YSL、Bottega Vea的开云团体营收年夜跌了13%，劳斯莱斯交付量同比降低9%，保时捷也在华遇冷

与之光鲜比照的是拼多多、名创优品的微弱增加

羽绒服品牌“向上走”正在遭受宏大的阻力——在品牌向上的阶段遭受了价钱向下的年夜势

而在本年，羽绒服品类还不得不面对本钱下跌、换新周期坚硬、“冲锋衣”“军年夜衣”跨界夹攻的更多应战

四个严酷理想理想，比想象中愈加严酷

第一，本钱下跌

2022年4月，羽绒服装新国标正式施行

新国标将标注内容“含绒量”变换为“绒子含量”，“绒子含量”是指绒子在羽绒羽毛中的含量百分比，而“含绒量”是指绒子和绒丝在羽毛羽绒中的含量百分比

关于异样一批羽毛绒而言，“含绒量”的数值高于“绒子含量”

仅从这一个细节就可以看出，新的羽绒服装规范对羽绒质量请求进步了，原料端的推销本钱随之添加

而遭到原料鸭绒和鹅绒价钱下跌的影响，品牌服装采取鹅绒填充也进一步进步了羽绒服的本钱

据羽绒金网的数据显示，截至12月5日，绒子含量90%的白鹅绒价钱由半年前的785.26元/公斤涨至816.86元/公斤，涨幅约4%；绒子含量90%的白鸭绒单价由8月初的377.62元/公斤涨至404.48元/公斤，涨幅超越7%

华英农业是羽绒消费的龙头企业，波司登、雪中飞、千仞岗、安踏、特步、海澜之家、七匹狼、以纯等都是它的客户

其11月在投资者互动平台表现，本年羽绒市场分歧规格的羽绒价钱优于上年同期

这也从下游的角度印证了羽绒原料价钱的下跌

第二，较弱的时髦感与坚硬的换新周期

因为羽绒服的耐用性和时节性都很高，产物的换新周期绝对长

艾媒数据显示，在2023年中国网平易近拥有羽绒服数目查询拜访中，每年购置更新1-2件羽绒服的花费者仅有30.21%，更多的是选择2年至3年购置更新一件，占比到达62.27%

而在羽绒服价钱下跌之后，人们平日以为更贵的价钱代表更高的质量以及更强的耐用性，购置贵价羽绒服后，花费者能够会进一步下降购置频率

但与之抵触的是，以后羽绒服品牌目眩纷乱的各类“时髦”款

功用性服装走向时髦感的确是一个潮水，但“时髦”二字放在羽绒服品类中，就成了咒骂

从供给链下去说，羽绒服的工艺更为庞杂，很难做到快时髦的“小单快返”，与其投合百变的时髦潮水，四面反击，形成库存挤压，不如集中精神做出身命周期更长的“年夜单品”

第三，跨界竞争招致市场分流

羽绒服是功用性产物，其销量与气温有强挂钩关系

暖冬之下，羽绒服厂商都认识到了厚重样式羽绒服增加的乏力，转而研发了了不少穿戴笨重、版型时髦的轻浮羽绒产物

当御寒不再是羽绒服的相对优势，其他品类的夏季外衣也趁此时机进入了这场夏季抢夺战中

比方被年夜先生们穿进教室，拍到短视频中的军年夜衣，爆火之后登上了抖音电商热搜，热销第一的链接月销高达5万+件；再比方兼具时髦功用和身份标签的冲锋衣，京东数据显示，2023年以来冲锋衣成交额同比增加165%，双十一时期(10月20日至25日)冲锋衣成交额同比增加200%

冲锋衣销量登勺嫦妊第四，科研投入与花费者对产物的体感与口碑难以归因验证

羽绒服抵挡冰冷的属性为羽绒服品牌停止科研投入供给了普遍的发挥空间，“科技感”也成为了品牌主要的营销亮点和内卷标的目的，展示抽象的同时帮忙品牌获取进一步的溢价

波司登推出的「登峰」系列羽绒服，不只运用了愈加防风、进攻、抗摩擦的3S（Super Storm System）面料，其内中疏松度高达1000的填充鹅绒也加强了羽绒服的保暖才能，售价最高达1.49万元

另一家羽绒服品牌SKYPEOPLE也在其官网的引见中挂着“采取填充力800的钻石白鹅，含绒量90%”、“轻质科技面料”、“箱式绒填充技巧”等颇具科技感的术语，即便最廉价的一款羽绒服也要3800元

但不得不供认的是，就像一切临时主义肉体都很难在短期里完好归因和验证，我们短工夫内很好看出科研投入与销量之间的直接关系

这便愈加考验羽绒服品牌的┞方略定力与科研决计了

波司登「登峰」系列（左），SKYPEOPLE羽绒服（右）三个求生规律下跌的本钱、外部改造的应战以及内部敌手的竞争对国产羽绒服品牌而言可谓是“前门有狼，后门有虎”，但时机总在危机中孕育，本年冬天，羽绒服品牌也有本身的“过冬”之法

起首从产物构造来看，少量羽绒服品牌都对本身的产物矩阵停止了更过细的分层，将价钱带拉宽

比方次要针对女性群体的艾莱依品牌，抖音旗舰店内轻浮款羽绒服仅需211元，充绒量在100g-150g可实用日常通勤的羽绒服样式从451元起，同价钱带内共有27款，而店内的价钱下限则是长款的鹅绒羽绒服，标价为1599元，千元价钱带以上的样式多达43款，产物矩阵条理清楚

千仞岗品牌状况与艾莱依相似，薄款羽绒服及羽绒马甲价钱最低为204元，主力产物为千元以下样式，千元以下款式有35款，个中最贵的样式价钱高达3999元

主打平价的雅鹿品牌也在向上扩大价钱带，店内最廉价的羽绒产物为99元的羽绒马甲和轻浮款羽绒服，最贵的样式价钱为1799元，包孕这款在内，雅鹿千元以上的羽绒服仅有3款，样式集中于千元以下价钱带

从发卖状况来看，艾莱依和雅鹿品牌300元-600元间的产物是店内的“国家栋梁”，销量最高的样式达2万件，而在直播带货的鞭策下，局部千元以下款式销量也有几百件，当价钱带被拉宽，分歧花费程度的花费者都找到了属于本身的温馨区

艾莱依（左）千仞岗（中）雅鹿（右）抖音旗舰店外销售状况其次，持续坚持线上的┞芳有率，从新权衡线下门店价值

关于当下的羽绒服市场而言，线上不只是羽绒服品牌的营销重心，并且是主力发卖渠道，其主要性可见一斑

各羽绒服品牌也经过跨平台、搭建店播账号矩阵的方法来扩展线上占领率，从而完成更普遍的用户触达和多维度的精准转化

比方鸭鸭羽绒服在本年加年夜了在小红书平台的直播力度；高梵在抖音上的店播矩阵也到达了16个账号，涵盖了高梵官方旗舰店、高梵儿童官方旗舰店、高梵女装官方旗舰店、高梵男装官方旗舰店等，个中高梵旗舰店粉丝量最高，达152.2万，商号内有7款千元以上的羽绒服销量破万；波司登也异样片面注重线上渠道——截至2023年9月30日，波司登品牌在天猫及京东平台，新增粉丝超300万，新增会员超90万；在天猫及京东平台合计粉丝超3760万，会员超1460万

同时，波司登品牌在抖音平台，新增粉丝超100万；波司登品牌在抖音平台合计粉丝超900万人

但线下流量越来越贵，生意越来越卷已是不争的现实，因而品牌们纷繁从新考虑线下的价值

仍以波司登为例，其线下渠道建立方面的思绪比力综合：一方面封闭低效的门店，截至9月30日，羽绒服营业的惯例批发网点（不含淡季店）总数较上一财年期末净增加110家至3313家；另一方面则出力晋升单店的效力，据办理层泄漏，本年波司登线下重点抓了500多家TOP门店，这些门店奉献了超一半的生意，本年10月开端，办理层还将深化低线市场，重整门店计划

门店关于波司登的发卖价值至关主要，而关于另一些品牌来说，门店还有着其他意义

迪桑特在三里屯开设了占地1200平的地标性门店，将档案馆、博物馆、滑雪场等场景集于一体，门店成为了展现品牌抽象的窗口；高梵则开进了朴素品买手店，以地缘性锚定高净值花费者，晋升品牌力

当然，在线上线下贱量交融的年夜配景下，羽绒服品牌的用户运营也出现出交融运营的趋向

鸭鸭就在线下门店的应用中导入了本身的聪明新批发经过“地区性流量达人+同城流量精准婚配比来门店”的组合，进一步激活当地流量，将线上用户吸引至线下门店中，再以“强体验”锁定用户

在9月底鸭鸭沭阳旗舰店停业当天，数十位沭阳本地达仁攀来到鸭鸭品牌旗舰店打卡，并宣布专属福利券，当天就吸引了不少达人粉丝和花费者前去门店停止花费

鸭鸭沭阳门店停业状况 图源鸭鸭视频号第三，调剂品牌营销战略，乘隙扩展品牌声量

鸭鸭今朝构成了王一博、陈哲远、磊丞、周翊然、佟丽娅、赵露思作为品牌代言人，万茜作为品牌年夜使，陈意涵、王鹤润、陈牧驰作为品牌好友的明星矩阵

个中既有实力派演员为品牌定调，又有热播剧在身的新锐流量艺报酬品牌吸引年老的花费者，种草的同时构建了品牌调性，一箭双雕

除此之外，羽绒服品牌也在积极追求国际力气为品牌背书，比方鸭鸭、艾莱依等品牌在9月表态米兰古装周、高梵与英国皇室结合推出高定款、波司登与前爱马仕设计师推出联名羽绒服，各种举动都是为了彰显品牌实力，打透品牌的高端化认知

不外，今朝我们看到的羽绒服营销案例都较为惯例，短少成为全平易近热门的爆梗，这或许也是羽绒服品牌需求更摊开四肢举动、跳脱立异的标的目的，究竟从产物和渠道下去说，能立时立竿见影的举措不多

鸭鸭羽绒服品牌代言人矩阵从格式上看，羽绒服品牌较客岁变更不年夜

在服饰全体的前列排名中，羽绒服品牌稳步上升，《天猫双十一2023服饰品牌发卖榜》显示，波司登累计GMV位居第二，鸭鸭、雪中飞品牌从客岁的TOP20别离登上了第七和第九的位次；在抖音宣布的品牌女装双十一品牌榜中（10月20日-10月31日），鸭鸭、波司登、高梵、雅鹿、雪中飞五家品牌登上TOP10

但羽绒服的竞争远不止于羽绒服品牌，优衣库、无印良品、Lululemon、Zara等品牌都有羽绒服品类，全时节的运营下，通俗服装品牌往往具有更强的品牌力以占据用户心智

这看上去又是一个“苦行业”，低价低频、心智浸透难继续、市场拓展也难构成年夜的攻势，但羽绒服作为夏季刚需品类依然有着宽广的市场增量等候淘金者的发掘，这也需求品牌持续深耕，以“专业”作为品牌长线存活和开展的砝码