百元白T恤，怎么赚中年男人十个亿？

出品｜虎嗅贸易花费组作者｜齐敏倩编纂 | 苗正卿头图 | 《华尔街之狼》万万别小瞧中年汉子的花费力，尤其是商务男性

固然持久以来花费市场上都传播着如许的价值链：少女>儿童>少妇>白叟>狗>汉子

但以男性为次要客群的花费品，胜利者仍不在多数

个中，最极致的例子就是茅台

华映本钱董事刘天杰向虎嗅表现，许多男性不是没有购置力，而是对本身的需求感知力不强，他们很少自立购置需求的衣物、日用品等，也较少经过自动搜刮的方法在网高低单

兴味电商基于“货找人”的逻辑，绝对婚配了这局部男性的购置习气

2020年前后，抖音电商闭环完成，刘天杰开端发掘抖音盈余带来的投资时机

事先，全部花费赛道都很炽热，女性和宠物相干的花费新品牌尤甚

而刘天杰选择另辟门路，存眷男性花费，判别的逻辑很复杂：全部男性年夜花费还没一个很年夜的线下品牌呈现

基于如许的投资逻辑，2020年刘天杰接触到了专门做T恤的品牌“白小T”，他地点的华映本钱也别离在2021年、2022年介入了白小T的两轮投资

引见他们看法的是一个做抖音投放的伴侣，“他通知我比来有个叫白小T的品牌投放许多，可以存眷一下

”2020年白小T的GMV仅有1.36亿元，2022年这一数据增加到了10.2亿元

依照2022年的数据算，白小T范围曾经到潦攀老牌男装品牌七匹狼的三分之一

中青年男性的购置力和他们的花费行动特色，是白小T突起的症结

白小T开创人张勇通知虎嗅，今朝白小T80%以上的客户都是男性

“只需找到他们的需求，中青年男性的钱其实十分好赚，由于他们退货率低，决议计划很复杂

”作为投资人，刘天杰认为白小T是新花费品牌中的一朵奇葩，在少数新品牌都聚焦在年老人的时分，白小T把重点放在了30岁以上中高支出男性群体，他把这群人定位为花费才能和品牌认识强，但需求感知度差的“华为人群”

渠道打法上，由于人群定位的差别，白小T并没有像其他新花费品一样做泛年老人群的年夜范围投放，而是把无限的营销本钱都放在了垂直人群的饱和投放，所以营销本钱不断坚持在感性可控的范围

精准的定位帮“白小T”打造出了T恤这个爆品，但只要一个爆款显然不敷

产物方面，白小T还拓展了衬衫、羽绒服、内裤、袜子等诸多品类，但品类过多又不免让花费者认为芜杂，影响对品牌的认知

张勇也认识到了这一点，他通知虎嗅，接上去将逐步把其他品类从“白小T”剥离出去，成立子品牌

若何将其他品类打形成爆款，就成了张勇团队面对的新应战

选准+集中火力张勇清晰本身是个偏执的人，他深信“性情是娘胎里带来的，后天很难改动

”要说偏执的详细表示，白小T的成立进程就是个中之一

在成立“白小T”之前，张勇是个延续创颐魅者，并且方才阅历过一次年夜掉败

那时，他投资的项目叫拇指衣橱，他担任贸易形式设计，不介入实践运营，三年亏了2700万元

准备创建白小T时，张勇公司只剩了135万元和36名员工

此次，他决议本身下场创业搏一把

伴侣、家人全都劝他就此收手，万万别再创业了

“究竟出去打工年薪都不止百万了

”但他涓滴掉臂四周人的支持，“他人不是你，他不晓得你是怎样想的，也不晓得你阅历了什么

我咬着牙心想，不克不及就如许掉败了

”张勇的┞封种“偏执”，是吸引风险投资机构的缘由之一

除此之外，张勇对产物的热情也吸引了刘元杰

“第一次闭会，他和我们聊了两个小时，个中一个半小时都在聊产物，其他根本没聊

”张勇想做的产物就是后来在抖音上爆火的防水防污白T恤

选择T恤这个品类创业，张勇的判别是：“刚需+行业痛点+用户痛点+有品类无品牌”

详细来看，服装是刚需产物，并且受年夜情况影响较小

固然刚需，但服装行业的痛点也许多，比方让有数品牌忧愁的库存

服装，尤其是时髦服装，盛行工夫只要几个月

过气后没卖出去的货，就会酿成服装企业积存的库存，不仅占现金流，并且升值严重

处理库存痛点，就成了全部服装行业不断以来的“攻坚战”

从快时髦品牌的快反供给链到数字化变革、DTC渠道变化，服装企业停止这些探究的主要目标之一都是掌握库存

作为一个服装界内行的延续创颐魅者，张勇的思绪更像产物司理

面临库存升值的难题，他的做法是，选择时髦风险绝对小的根底款规划

为什么是T恤这个品类呢？这和张勇从上一段掉败的创业中总结的经历有关

事先，张勇做的是商务男装定制，3年折腾他发明西装和衬衣不是合适线上发卖的好品类

缘由有二：一是，西服、衬衣的市场份额在缩减；二是，单价高获客本钱也高

相较之下，单价低、受众更广的T恤在线上渠道就绝对“好做”

并且，T恤这个每年能卖2000亿元的年夜品类还没有专门的品牌呈现，这更让张勇看到了愿望，在他看来最好的时机就是“品类即品牌”

浅显了解就是专注细分赛道或许细分人群

白小T并不是第一个专注垂直品类的品牌

花费行业的遍及判别是，经济开展到必然水平后，花费者对品牌的“科学”会削弱，需求更细分，所以这些年出现出了一批专注做某个品类的品牌

这种打法的灵感或许来自“定位实际”

上世纪70年月，美国贸易竞争极为剧烈，营销专家里斯和特劳特以为，经济开展到必然水平，产物变得多且同质化，同时传达也过度了，这时就呈现了“选择的暴力”：一方面厂家竞争惨烈；另一方面过多的选择、传达让花费者决议计划起来也很苦楚

因而，他们以为在传达过度的时期，唯有集中火力于狭隘的目的，也就是细分市场才干取得胜利

（杰克·特劳特）选定T恤这个细分市场后，张勇开端从用户痛点动身，设计本身的产物

白色T恤轻易皱、轻易脏是他要处理的两年夜痛点，“中青年男性不是很在意样式，他们更在意质量和温馨性”张勇说道

最终，联合用户定位，他整顿出四个产物逻辑：高科技、高颜值、高质量和高社交泉币

至此，白小T的产物计划曾经成型，接上去要做的就是把产物消费出来、卖出去

在这个进程中，张勇发扬出了他作为营销人出生的优势

白小T的办法论第一次“引爆”白小T销量的，是2020年张勇自己录制的一段视频

“人人好，我是白小T开创人张勇，我如今就站活着界级朴素品代工场，穿在你身上的白小T就是在这里消费制造的…….”提到这段2020年的视频，张勇至今都能随口背上一段案牍

之所以选择在工场录制一段视频，是由于张勇判别，用户会猎奇朴素品的衣服究竟是怎样做出来的，“本来一件通俗的T恤要经由这么多步调，花费者立马就会被折服了

”张勇说道

他通知虎嗅，这条在抖音宣布的推行视频最终给白小T带来了5000万的GMV，因为事先公司没什么钱，仓库的备货比力少，一会儿就卖空了

张勇复盘这段视频，外面其实包括了白小T能成为爆款的诸多要素

比方视频中把产物的症结信息更疾速、明晰地转达给花费者，而这些信息不只是营销概念，而是基于产物

面料方面，白小用的是新疆长绒棉；唱工方面，白小T在许多小细节上花心思，比方领口加了两根氨纶丝，可以避免T恤领口变形

在二代产物迭代的时分，白小T用了碳六仿生荷叶膜道理，为的是处理防水防污

如许的产物设计也是为理解决白T恤轻易脏的用户痛点

除了产物自身，白小T的包装也做了优化

白小T第3代产物的包装，用的是木盒设计

张勇在此前承受媒体采访时曾说，这个包装是前后被他改了30版才肯定上去的

从相对订价看，白小T的T恤产物不算廉价，根本在99元—199元之间

关于白小T面料的科技含量，也有一种质疑的声响：这些面料服装行业早就有了，谈不上高科技

面临这类质疑，张勇以为“能够是同业争光”，2022年白小T成立了一个试验室，专门做资料迷信研讨

据张勇说，本年这个试验室会“招兵买马”开端做研讨

在张勇看来，比起科技自身更主要的是对科技的应用，以及若何将科技无效转达给用户

这个进程就需求更高明的营销手段，而张勇也善于于此

他以防水、防污的二代白小T为例，给虎嗅讲述了内容营销方面的心得：假如是传统的文字、图片等营销方式很难讲清晰面料防水、防污这件事，他的做法是拍摄了一个把可乐、咖啡等泼到白T恤上的短视频，30秒内就能把用户痛点、产物卖点精确转达给花费者

相似的案例还有许多，比方为了给用户展现产物的保暖性，张勇会去珠峰拍视频测试解说；展现竹纤维产物，他会去四川产竹子的基地遴选竹子，让用户看到竹纤维是怎样做出来的等等

如许的营销方法除了能让用户认为新颖、还会在有形中感触感染到品牌的价值主意

别具特征的包装，加上产物质量，以及和花费者的理性沟通，白小T很轻易在其目的客群中成为“社交泉币”，比方有些用户在收到产物后，会把包装发在伴侣圈

眼下的焦炙从创业到GMV超越10亿，现阶段白小T曾经完成了品牌从0到1的进程

但张勇通知虎嗅，他照旧很焦炙，甚至比之前刚创业的时分更焦炙

“创业就不是人干的”张勇说道，创业初期的焦炙或许来自没钱，要四处找投资

企业开展到必然阶段后，资金压力绝对小了，然则组织办理等压力又随即而来

白小T刚成立的时分，团队只要30多团体，而如今曾经到了500人，“天天碰着的成绩都是纷歧样的，只会更纠结，愈加如履薄冰

”在服装行业，年GMV过10亿元并不算是很年夜的公司

站在当下这个开展阶段，白小T的应战在于，有了爆品之后若何从1到10继续增加

现有产物的复购和开辟新品，是品牌完成增加的两亨衢径

从复购率上看，张勇通知虎嗅，今朝白小T的年度复购率到达了37.6%，这在服装行业属于比力高的

他更骄傲的点是，白小T的复购曾经从团体走向了企业，“名创优品上市敲钟的时分穿的是白小T的衣服，还有我不晓得的，一共有四家上市的时分穿的我们的衣服

”拓品类方面，白小T今朝还处在优化阶段

之前添加的T恤之外的许多品类还放在“白小T”品牌上面，这和张勇一向主意的“品类即品牌”相抵触

他通知虎嗅，未来会把这些产物逐步剥离出去成立子品牌

其他品类可否延续“白小T”这个爆款的胜利，还要打个问号

当被问道能否担忧“白小T”有一天会卖不动时，张勇的答复是：“我不是担忧，我认为必然会的

”在他看来，跟中公民营企业的均匀“寿命”比起来，白小T曾经算是很不错的了

张勇置信时运，“假如有一地利运不再了，或许认知不合错误了，再怎样尽力也折腾不起来

所以，时运在的时分就要拼命尽力

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